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奢侈品牌与运动品牌展开较量,因为运动鞋是最有市场的单品

异度社区分享于2018-05-29 16:02

也许连运动鞋本鞋都没想到,自己能有这么一天,被各大奢侈品牌所青睐,甚至成为了最重要的产品类别,只因它是最赚钱也最好打造的爆款。

从一双售价 400 欧元的 Nike 黑色皮革 Air Jordan 5 Retro Premium 运动鞋到一双售价 450 欧元的 Gucci ACE 鞋,奢侈品牌正在与运动品牌争抢运动鞋市场,据报道,像开云集团旗下的 Gucci、Balenciaga 和 Prada 等都在从运动鞋品类上寻求增长,通过推出引人注目和昂贵的设计,直接与 Nike、Puma 和 Adidas 等运动品牌展开竞争。有奢侈品集团表示其正为此增加投资和营销预算来面对新对手。

意大利奢侈品牌 Tod 首席财务官 Emilio Macellari 就强调,“现在没有哪个奢侈品牌不考虑运动鞋。”他指出,除了奢侈品同行间的竞争外,品牌现在受到运动服装公司更激烈的攻击。

根据贝恩咨询公司的数据显示,去年全球运动鞋的销售额增长 10% 至 35 亿欧元,其增幅比手袋产品要高 7%。

“当我看到运动鞋成为一种流行时,我为此而努力了一把,”Salvatore Ferragamo的设计师 Paul Andrew 表示,“我们现在在加大这一产品类别的投资,吸纳非常专业的人士进来。”

这是一个大市场,据安永会计师事务所的分析,运动鞋是时尚界发展最快的领域,奢侈品牌和运动服装公司自然不会轻易忽视。一般情况下,高档的运动鞋的定价会从 400 美元开始,其中,爆款鞋履很容易升值到 3000 美元,限量款的价格则更为惊人,比如说,去年年底面市的 Chanel x Pharrell x adidas Originals 三方联名 Hu NMD 鞋款,全球仅发售 500 双,其定价在 1000 欧元,之后在转售平台上被炒至上万美元。


Chanel x Pharrell x adidas Originals Photo: hypebeast

当运动风成为年轻群体中最受欢迎的时尚风潮之时,运动鞋也逐渐代替皮鞋成为西装的搭配鞋履,这对品牌来说是新的增长点。以奢侈品牌的心思,它们希望通过革新产品款式,融入运动街头风以吸引千禧一代消费者。而丑鞋,又称老爹鞋,就是品牌的拿手好戏。

Balenciaga Triple S ——于 2017 年 9 月正式发售的,由新任创意总监 Demna Gvasalia 一手设计,就是业内最典型的例子。它鞋身笨重,配色复杂多样,并不雅观的造型是它主打的特色,但这双定价在795 美元的丑鞋刚“出道”便备受热捧,至今依然是一鞋难求。根据时尚潮流媒体 Hypebeast 发布的 2017 年度最具价值球鞋名单中,Triple S 榜上有名。  


Balenciaga Triple S Photo:editorial.ge

实际上,Balenciaga Triple S 不过是延续了其“前辈” Balenciaga Speed Trainer 的热度,2016 年亮相的袜子鞋 Speed Trainer 一经发布就很快席卷街头,凭借着独特的设计成为最抢手的鞋款之一,在时尚电商和信息搜索平台 Lyst 总结的 2017 年十大热门的鞋款榜单中,Balenciaga Speed 就排行第二。(第一名则是Fenty PUMA by Rihanna )


Balenciaga Speed Trainer Photo:HoodieSquare

爆款鞋效应也给 Balenciaga 带来了漂亮的业绩。在上周的一次会议上,Balenciaga 的 CEO Cedric Charbit 就表示,得益于千禧一代消费者的推动,Balenciaga 已经是开云集团增长最快的品牌,甚至超过了开云的明星品牌 Gucci,集团还表示在不久的将来,该品牌的收入有望突破 10 亿欧元。

如今,当人们提起 Balenciaga,谈论更多的不在于服装或包袋,而是鞋,Triple S 和 Speed Trainer 之于 Balenciaga 如同皮质包袋和 No. 5 香水之于 Chanel,它成了品牌的标志产品。有趣的是,我们时常会听到有人吐槽 Balenciaga 难看的鞋型和颇高的价格,但不可否认,正因为奇怪的造型设计让丑鞋的辨识度很高,就像 LV 老花案包袋一样,它似乎成为了年轻人的一种身份象征,不仅代表潮流个性,还暗示奢侈高端。

Balenciaga Triple S 还掀起了老爹鞋潮流趋势,从去年年底到现在,不少奢侈品牌包括 Gucci,Louis Vuttion 等都推出了复古运动风的老爹鞋,而 Nike 、Adidas 这类运动品牌发布的新款也倾向于这种风格,比如 Nike 上个月释出的与纽约设计师 John Elliott 联名款 Monarch M2K Tekno。


Gucci Rhyton Sneaker Photo:Pause


Nike Monarch M2K Tekno

不过,值得一提的是,干劲十足的奢侈品牌开始瞄准运动市场,是否会挤压到本就以运动鞋为主要生意的运动品牌?

其实,于后者而言,这似乎并非是坏事,它们也并不担忧所谓的竞争。

“如果奢侈品牌走上运动风的道路,这是积极的。” Puma 首席执行官 Bjorn Gulden 表示,如果这是一种能拉动运动鞋市场上涨的趋势,我们只会感到高兴。”

有业内人士指出,由于运动鞋的市场还在扩大,加剧的竞争不可能会侵蚀利润率,相反,会有正向作用。汇丰银行的分析师 Erwan Rambourg 就此表示:“价格上涨的空间还很大,运动鞋的‘奢华’还可能会提升利润率。”

的确,当运动鞋成为一种流行时尚,反而帮助推动了运动品牌的销售,尤其是那些本来拥有着粘度很高的消费群的品牌们。

“奢侈品消费者正在购买 Nike 和 Adidas,反之,Nike的消费者们也正在购买奢侈品的运动鞋。” Claudia D'Arpizio,贝恩咨询公司合伙人说道,“变化的是竞争,它带有明显的重叠性。”

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