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打出一波组合拳,时隔 17 年 PUMA 高调回归篮球市场

异度社区分享于2018-06-20 16:00

今年 3 月就有消息传出,PUMA 将要回归篮球市场。随着 NBA 迎来休赛期,PUMA 一波组合拳高调宣布回归。又是邀请 JAY-Z 出任篮球部总裁,又是签下包括 NBA 选秀状元大热门 DeAndre Ayton 在内的 3 位潜力新人,另外今天(6 月 19 日)还在布鲁克林限量发售了名人堂成员 Walt Frazier 的签名鞋,与 Chinatown Market 的联名限量鞋款 PUMA pop-up 也将于 20 日进行发售。

我们一桩一桩来说,首先回顾一下历史。看球时间比较早的同学或许会有记忆,1998 年文斯·卡特进入联盟时第一个签约的品牌就是 PUMA,不过品牌并没有为他推出签名鞋,而是将两款篮球鞋命名为了 Vinsanity 和 VI,很快卡特单方面解除合作,虽然对外给出的理由是鞋子穿着不舒服,但恐怕事情并不是那么简单。2001 年 NIKE 与卡特签约,并为其支付了 1500 万美元的违约金给 PUMA。

其实在 1999 年时 PUMA 还成为了 NBA 的球衣赞助商,不过也只持续了两年。2001 年与 NBA 的合作结束,PUMA 也基本退出了篮球市场。


当时球衣赞助商的 logo 只出现在球衣下标中

最近一次 PUMA 篮球鞋出现在 NBA 球场上,应该是 2015 年的全明星名人赛,作为 PUMA 代言人的“闪电”博尔特穿着定制的复刻球鞋登场,他还在场上完成了暴扣。


闪电化身飞人

而时间再往前推,就要讲到上世纪 70 年代了。PUMA 签了纽约尼克斯的 Walt Frazier,并为后者推出了一款签名鞋,球鞋以 Frazier 的外号命名——Clyde,鞋款主要是在 Suede 的基础上进行了一些改造。

虽然说 PUMA 退出篮球市场将近 20 年,但品牌的第一款签名篮球鞋却以另一种方式被传承下来。知道 PUMA Clyde 最初是一双篮球鞋的同学可能不多,这款鞋如今在人们的印象中更多是带着嘻哈、街头这样的标签,是 PUMA 近几年玩联名常常会用到的鞋款。虽然说篮球的印记越来越淡,但 PUMA 还是时不时会与早已退役的 Walt Frazier 合作推出限量款,比如 2016 年的“Home and Away”系列、2015 年全明星期间推出的全金配色……

2016 年推出的“Home and Away”系列

这一次重返篮球市场,PUMA 当然要拿出品牌历史上最有影响力的篮球鞋配合宣传,6 月 19 日 PUMA 在布鲁克林的 PUMA HOOPS 总部限量发售了 73 双 Clyde,在发布会上 PUMA 宣布和 Walt Frazier 签下终身合约。


这一次限量发售的 Clyde

另外 PUMA 也签下了多位潜力新秀,其中就包括今年 NBA 选秀状元最有力的争夺者——来自亚利桑那大学的 DeAndre Ayton,另外榜眼秀的热门人选、高中跳级进入杜克大学的 Marvin Bagley III 也签了 PUMA,此外还有被视作最强黑马的弹簧人 Zhaire Smith(预计会在首轮前 20 位被球队选中)。不过并没有此前传言中的“小库里”Trae Young。


Walt Frazier 和 DeAndre Ayton 都参加了当天的发售活动


PUMA 签下的两位热门新秀,左边是 DeAndre Ayton,右边是 Marvin Bagley III

至于热门新秀为什么愿意选择刚刚回归篮球市场的 PUMA,除了高额合同以外,能直接成为品牌头牌明星(并且很有可能马上收获签名鞋)也是一个很诱人的因素。

最后再来看 JAY-Z 和 PUMA 的合作。说到 PUMA 和明星的合作,最出名的自然是和蕾哈娜的联名,而蕾哈娜的经纪公司正好就是 JAY-Z 的 Roc Nation,其实背后就是 PUMA 与 Roc Nation 的深度合作。

值得一提的是前面讲到的新秀黑马 Zhaire Smith 也是 Roc Nation 的人,公司在 2013 年成立了 Roc Nation Sports,合作的球员可不少,比如凯文·杜兰特、马刺的丹尼·格林、骑士的杰夫·格林……

至于 JAY-Z 本人此前也和 PUMA 有过合作,去年运动品牌成为了 JAY-Z 新专辑《4:44》巡演的合作伙伴,双方推出了一款联名鞋,用的正是 Clyde 鞋款。

有媒体预测 PUMA 和 JAY-Z 合作会试图复制与蕾哈娜的成功模板,我们并不这么认为。PUMA 给蕾哈娜的头衔是创意总监,后者也一直扮演的是跨界设计师的角色,更多是设计层面的合作。而 JAY-Z 的头衔则是篮球部总裁,更多应该是专注在运营层面,两者的侧重点不同。

PUMA 相中的也不只是 JAY-Z 的知名度,还有他的商业头脑以及在娱乐、体育圈子里的人脉。从一个数据来感受一下,4 月的一个统计显示,说唱歌手 Twitter 账号的关注者中 NBA 球员人数最多的前十位,有 4 位是 Roc Nation 旗下艺人。且不说 JAY-Z 能带动多少人在 NBA 球场上穿 PUMA 的鞋子打球,至少他能带动相当数量的名人穿 PUMA 去看球。

PUMA 这几年一直在花心思往潮流方向经营,潮流、嘻哈、篮球本来就是不可分割的组成。Instagram 上创建的篮球专门账号 PUMAHOOPS 在 3 天前发布了第一条内容,3 天时间已经收获了 22 万关注者,回归篮球市场的第一波操作已经为 PUMA 篮球快速积累了人气。

而北京时间 6 月 22 日将要举办的 NBA 选秀大会也或将为 PUMA 再收获一波关注,毕竟有很大的可能选秀前两位的球员都是 PUMA 的人,以此在 NBA 球迷中间宣告回归篮球市场,应该是极有效的方式。

至于未来,最大的期待点应该是篮球鞋本身了,毕竟已经十多年没有正儿八经地做实战篮球鞋了,科技部分目前不好预测,但 PUMA 出品的外观应该可以让人放心,无论是此前卡特带到 NBA 赛场的几款球鞋,还是 2013 年以街头潮鞋身份回归的 Slipstream(本身也是 PUMA 上世纪 80 年代推出的篮球鞋)颜值都很过硬。NBA 夏季联赛会于 7 月开打,说不定到时候就能看到 PUMA 的全新篮球鞋作品了。

这一次 PUMA 回归篮球市场,到底对一家独大的 NIKE 会造成多大的影响尚不可知,但随着 PUMA 的加入以及 adidas 等品牌签约球员的出色表现,和实战篮球鞋在时尚领域热度持续升温的大环境,篮球鞋市场的竞争也日渐激烈,这应该是很多球迷乐于见到的场面。

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